Trong nội dung dưới đây, SSBM Việt Nam sẽ làm sáng tỏ về khái niệm chiến lược sản phẩm cũng như đề xuất quy trình hoạch định một chiến lược sản phẩm hiệu quả cho doanh nghiệp.
1. Hiểu sao cho đúng về chiến lược sản phẩm?
Sản phẩm luôn là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất mà một doanh nghiệp sở hữu.
Chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix là các quyết định ở cấp độ chiến lược định hướng về sản phẩm của một doanh nghiệp, quyết định trực tiếp đến sự thành công trong việc đạt được các mục tiêu. Đây cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược khác trong marketing như giá, phân phối và xúc tiến.
Phân tích chiến lược sản phẩm đồng nghĩa với việc đi tìm đáp án cho những câu hỏi trọng tâm như:
- Ai là người sử dụng sản phẩm?
- Sản phẩm giải quyết vấn đề gì cho họ?
- Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm trong suốt vòng đời của nó là gì?
2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong marketing
Chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix đóng vai trò là thước đo dùng để đánh giá thành công của sản phẩm ở các giai đoạn trước, trong và sau khi được sản xuất, cụ thể như sau:
- Định hướng mục tiêu, giúp ra các quyết định để tạo nên sự thành công cho sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chuẩn bị và ứng phó trước những biến động trên thị trường hoặc các động thái bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh.
- Là kim chỉ nam để doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu và thâm nhập thị trường.
- Cho phép doanh nghiệp tập trung vào nhiều sản phẩm trong cùng một khoảng thời gian tương đương.
Xem thêm: Học Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và những điều bạn cần biết
3. Các yếu tố bên trong chiến lược sản phẩm
Một sản phẩm được cấu thành từ nhiều lớp bộ phận, do đó mà chiến lược sản phẩm cũng chịu tác động bởi nhiều yếu tố liên quan.
3.1. Nhãn hiệu sản phẩm, thiết kế bao bì
Bao bì là yếu tố đầu tiên đập vào mắt khách hàng của một sản phẩm. Bao bì được thiết kế tốt sẽ giúp thu hút và tạo được ấn tượng đầu với khách hàng, vì thế mà đây là phương tiện tốt nhất để tiếp cận khách hàng nếu biết cách tận dụng.
Mặt khác, bao bì không chỉ là nơi cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn là công cụ hữu hiệu để tăng hiệu quả cho chiến lược sản phẩm và xây dựng uy tín thương hiệu của doanh nghiệp.
3.2. Dịch vụ hỗ trợ
Người tiêu dùng không chỉ mua hàng 1 lần mà sẽ còn tiếp tục quay lại nếu doanh nghiệp có thể giải quyết nhu cầu của họ. Do đó, một doanh nghiệp không thể chỉ hoạch định chiến lược sản phẩm cho quá trình bán hàng mà bỏ qua việc phát triển các dịch vụ sau bán hàng.
Đối với những sản phẩm đã quá phổ biến đến mức gần như bão hòa, thì lợi thế về dịch vụ hỗ trợ sẽ là chìa khóa giúp sản phẩm chinh phục được khách hàng..
3.3. Phát triển sản phẩm mới
Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi bởi cuộc sống phát triển từng ngày. Chính vì thế, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là một trong những nhiệm vụ quan trọng cần được xác định trong chiến lược sản phẩm.
Doanh nghiệp cần đầu tư vào công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đảm bảo sự cạnh tranh bền vững cho các thương hiệu của mình trên thị trường.
4. Các loại chiến lược sản phẩm hiệu quả nhất hiện nay
Khi tìm hiểu các case study về marketing, bạn sẽ nhận ra rằng có vô số ví dụ về chiến lược sản phẩm được các doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
4.1. Chiến lược về nhãn hiệu
Nhãn hiệu, hay mở rộng hơn là thương hiệu, là một phần quan trọng đối với doanh nghiệp. Điều này ảnh hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và tạo nên động lực mua hàng của người tiêu dùng.
- Tách biệt về thương hiệu: Giúp doanh nghiệp không bị ràng buộc vào một loại sản phẩm và hạn chế rủi ro thương hiệu, tuy nhiên phương thức này đòi hỏi nhiều nguồn lực khi ra mắt một thương hiệu mới. Ví dụ, Masan có nhiều thương hiệu như Chinsu, Omachi, Kokomi…
- Đồng bộ thương hiệu: Ngược lại, chiến lược sản phẩm này giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi thế về thương hiệu, nhưng sẽ gây nhiều khó khăn cho các sản phẩm khác khi một sản phẩm có trục trặc. Ví dụ, Comet đồng bộ thương hiệu sản phẩm của mình, như nồi cơm điện Comet, lò nướng Comet…
- Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ, do đó tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng và giảm thiểu rủi ro cho các dòng sản phẩm khác. Ví dụ, Unilever có Closeup (chăm sóc răng miệng), Simple (chăm sóc da mặt), Tresemme (chăm sóc tóc)…
- Kết hợp thương hiệu với tên riêng của sản phẩm: Cách này vừa giúp doanh nghiệp tận dụng được uy tín thương hiệu, vừa tạo dấu ấn riêng cho từng sản phẩm. Ví dụ, Apple có Apple iPhone, Apple iPad, Apple Macbook…
Xem thêm: Chiến lược tiếp thị là gì? Làm sao để xây dựng chiến lược hiệu quả
4.2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Trước tiên, hãy cùng tìm hiểu về các yếu tố cấu thành khái niệm mô hình kích thước Product Mix.
- Chiều dài: Tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều rộng: Các dòng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều sâu: Các phiên bản (mẫu biến thể) của từng sản phẩm cùng dòng.
- Tính đồng nhất: Mức độ liên quan giữa các sản phẩm
Dựa vào 4 yếu tố trên, chiến lược sản phẩm Product Mix được cụ thể hóa như sau:
- Kéo dài các dòng sản phẩm bằng cách tăng thêm số sản phẩm (không phải phiên bản) cho mỗi dòng để hoàn thiện và đa dạng hóa dòng sản phẩm. Ví dụ: Samsung Galaxy A33, A53, A73…
- Mở rộng tập hợp sản phẩm: Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn. Ví dụ: Samsung Galaxy S-Series, A-Series. M-series…
- Tăng chiều sâu của sản phẩm bằng cách tăng số lượng phiên bản của một sản phẩm. Ví dụ, Samsung Galaxy A33 4G, A33 5G…
- Thay đổi tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể “lấn sân” sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới khi đủ điều kiện. Ví dụ, Vingroup đầu tư vào Vinfast (xe) bên cạnh Vinhomes (bất động sản).
4.3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)
Chiến lược sản phẩm theo Product Line bao gồm Mở rộng dòng sản phẩm, Hạn chế dòng sản phẩm hoặc Thay đổi dựa trên dòng sản phẩm hiện hữu.
4.3.1. Mở rộng dòng sản phẩm
- Hướng xuống: Phát triển sản phẩm từ phân khúc cao cấp hướng dần xuống về phân khúc thấp hơn để phục vụ tệp khách hàng mới. Ví dụ: Apple tạo ra iPhone SE với giá thấp hơn các dòng sản phẩm trước đó như iPhone và iPhone S.
- Hướng lên: Ngược lại, sau khi thâm nhập thị trường và chiếm lĩnh thị phần ở phân khúc tầm thấp, doanh nghiệp có thể thay đổi chiến lược sản phẩm tiến dần lên các phân khúc cao hơn. Ví dụ, Honda cho ra mắt dòng xe SH 350i cao cấp hơn sản phẩm phổ biến là SH 150i.
- Kết hợp mở rộng 2 hướng: Phát triển các sản phẩm trong dòng theo cả hai hướng lên và xuống nhằm tạo độ phủ khắp toàn bộ thị trường. Ví dụ, bên cạnh SH 350i ở phân khúc cao cấp, Honda cũng cho ra mắt SH 125i và SH Mode ở phân khúc tầm trung, kết hợp với SH 150i để phủ khắp thị trường xe máy.
- Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm sản phẩm mới vào dòng hiện thời để tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng, tăng lợi nhuận và cản trở sự phát triển của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, Samsung bổ sung S20 Ultra và S20 FE vào dòng Galaxy S20.
4.3.2. Hạn chế dòng sản phẩm
Chiến lược sản phẩm hạn chế sẽ loại bỏ các sản phẩm không đủ sức cạnh tranh trên thị trường để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm hiệu quả hơn. Ví dụ: Vingroup loại bỏ Vsmart để tập trung vào Vinfast.
4.3.3. Thay đổi dòng sản phẩm hiện hữu
- Cải biến dòng sản phẩm: Sửa đổi một số yếu tố trong sản phẩm (công thức, chất liệu, màu sắc…) nhằm tăng sự thu hút và kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Ví dụ, Casio thay đổi chất liệu dây đeo đồng hồ cho cùng một mẫu sản phẩm (dây da, dây kim loại, dây silicon…).
- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Thay đổi công nghệ sản xuất để đáp ứng nhu cầu liên tục thay đổi của khách hàng. Ví dụ, Sony tăng độ phân giải màn hình TV từ 2K lên 4K.
4.4. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)
Marketer cần phân tích chiến lược sản phẩm theo Product Item dựa trên 3 cấp độ của sản phẩm, bao gồm:
- Phần cốt lõi: Giá trị cốt lõi giải quyết vấn đề của khách hàng và mang lại điểm khác biệt cho sản phẩm.
- Phần thực tế: Hiện thực hóa sản phẩm để mang giá trị cốt lõi đến với khách hàng.
- Phần gia tăng: Bao gồm các dịch vụ và lợi ích tăng thêm để tăng sự hoàn thiện cho sản phẩm, tăng hiệu quả đối với trải nghiệm khách hàng.
4.5. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Dựa vào 4 giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp.
- Giai đoạn hình thành và ra mắt: Đầu tư vào khả năng thâm nhập thị trường cho sản phẩm.
- Giai đoạn phát triển: Tập trung cải thiện sản phẩm và đối phó với đối thủ cạnh tranh sau khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm.
- Giai đoạn trưởng thành: Khai thác hiệu quả mà sản phẩm mang lại, đồng thời cân nhắc các giải pháp thay thế để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo.
- Giai đoạn suy thoái: Loại bỏ và thay thế bằng một sản phẩm mới, bắt đầu lại một chu kỳ product life cycle mới.
5. Các bước xây dựng một chiến lược hiệu quả
Dưới đây là quy trình 6 bước giúp doanh nghiệp hoặc marketer nói riêng xây dựng được một chiến lược sản phẩm hiệu quả.
5.1. Xác định tầm nhìn sản phẩm
Xác định thị trường cho sản phẩm và các nhu cầu cụ thể mà nó có thể giải quyết, tức là trả lời 2 câu hỏi “Sản phẩm phục vụ ai?” và “Phục vụ như thế nào?”.
5.2. Xác định thị trường mục tiêu
Xác định một thị trường ngách để làm mục tiêu khi bắt đầu chiến lược sản phẩm. Điều đó cho phép doanh nghiệp tập trung ưu tiên phát triển sản phẩm và xây dựng các tính năng cụ thể phù hợp với tệp khách hàng đó.
5.3. Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
Doanh nghiệp cần có sự tương tác với khách hàng và tìm hiểu khó khăn mà họ đang gặp phải, cũng như kỳ vọng của họ đối với các giải pháp.
5.4. Xác định điểm khác biệt trong sản phẩm
Khách hàng luôn có nhiều hơn 1 lựa chọn. Do đó, những sản phẩm của bạn không thể chỉ ngang bằng so với đối thủ, mà nên có thêm một vài điểm mới mẻ và thú vị để chinh phục thị trường.
5.5. Phát triển lộ trình chiến lược cấp cao
Lộ trình chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp nên bao gồm một tập hợp các mục tiêu rõ ràng kèm theo dự báo về kết quả có thể đạt được.
5.6. Phác thảo phương pháp tiếp cận thị trường
Xác định tổng quan cách bạn sẽ đưa sản phẩm của mình đến thị trường mục tiêu.
Tổng kết lại, sản phẩm là một yếu tố cốt lõi trong hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp. Chính vì thế, SSBM Việt Nam tin rằng, việc hiểu rõ bản chất và phân tích chiến lược sản phẩm một cách đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu và gặt hái kết quả kỳ vọng khi tham gia vào thị trường kinh tế.
