Giá sản phẩm là một yếu tố then chốt khi hoạch định ra một chiến lược Marketing Mix như 4Ps hoặc mở rộng hơn là 7Ps, và được xác định thông qua chiến lược giá. Vậy, chiến lược giá trong marketing là gì và hoạt động như thế nào? SSBM Việt Nam sẽ giải thích ngay sau đây.
1. Khái niệm chiến lược giá là gì?
Như đã đề cập trước đó, chiến lược giá (Pricing Strategy) là một trong bốn thành phần tạo nên mô hình Marketing Mix 4Ps bên cạnh các chiến lược khác như sản phẩm (Product) , phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến (Promotion).
Cụ thể, chiến lược giá là chiến lược được các doanh nghiệp sử dụng để xác định định hướng về giá của một sản phẩm cụ thể nào đó. Nó giúp cho nhà quản trị đưa ra những quyết định ở cấp độ định hướng về giá bán của một loại sản phẩm khi đưa ra thị trường trong một thời kỳ nhất định, thay vì xác định chính xác giá của sản phẩm đó.
2. Phân biệt chiến lược giá và phương pháp định giá
Một số người vẫn hay lầm tưởng rằng, chiến lược giá và định giá đều là cùng một hoạt động. Tuy nhiên, thực tế thì 2 khái niệm này có nhiều sự khác biệt sẽ được tổng hợp lại ở bảng dưới đây:
| Tiêu chí | Chiến lược giá | Phương pháp định giá |
| Khái niệm | Chiến lược dùng để xác định định hướng về giá của một sản phẩm cụ thể | Phương pháp tính toán giá bán cụ thể cho một sản phẩm để đạt được mục tiêu của chiến lược |
| Cấp độ | Định hướng | Hành động |
| Thời gian | Dài hoặc Trung hạn | Ngắn hạn |
| Mục tiêu | Thâm nhập thị trường, mở rộng thị phần, phát triển quy mô doanh thu… | Tìm ra giá bán hợp lý cho từng sản phẩm để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu |
| Yếu tố ảnh hưởng | Mục đích chiến lược, thời gian, vị trí địa lý, thị hiếu, phân khúc khách hàng mục tiêu… | Giá thành sản phẩm, giá trị thương hiệu, cung cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh… |
Bảng so sánh sự khác biệt giữa Chiến lược giá và Phương pháp định giá
- Xem thêm: Học MBA là gì? Những điều cần biết khi học MBA
3. Các mô hình chiến lược giá phổ biến
Chúng ta đã biết rằng, chiến lược giá chịu ảnh hưởng phần lớn bởi các yếu tố như mục tiêu của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu, thời điểm ra mắt sản phẩm cũng như phân khúc khách hàng mục tiêu… Do đó, tùy vào sự thay đổi của một trong vô số các yếu tố mà doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình chiến lược định giá phù hợp.
3.1. Chiến lược thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing)
Chiến lược giá thâm nhập thị trường, đúng như tên gọi, thường được các doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu tiên khi bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới bên cạnh thị trường hiện có, hoặc có thể là các startup đang xác định tệp khách hàng phù hợp.
Với mục tiêu tạo được ấn tượng ban đầu và thu hút người tiêu dùng, các doanh nghiệp thường đặt ra mức giá bán thấp hơn so với thị trường. Họ chấp nhận giảm lợi nhuận, thậm chí là gánh lỗ để đạt được vị thế nhất định về thị phần.
Tuy nhiên, sau khi doanh nghiệp đã có được chỗ đứng nhất định, hay một lượng khách hàng trung thành nhất định, chiến lược này sẽ được thay đổi.
3.2. Chiến lược hớt váng sữa (Market-Skimming Pricing)
Trong Marketing, phương thức định hướng giá này có tương quan trực tiếp với khái niệm vòng đời sản phẩm. Điều này thể hiện ở thực tế rằng, đối với các sản phẩm có vòng đời ngắn (ví dụ: sản phẩm công nghệ, thời trang theo mùa…), các doanh nghiệp sẽ đẩy mức giá sản phẩm lên cao nhất khi nó vừa được ra mắt, sau đó giảm dần theo thời gian và mức độ phổ biến trên thị trường để tiếp cận phần khách hàng còn lại.
Cơ sở giúp cho chiến lược giá hớt váng hoạt động hiệu quả chính là thị hiếu người tiêu dùng cũng như tâm lý chấp nhận chi trả cao hơn để sớm sở hữu những sản phẩm mới cao cấp nhất.
3.3. Chiến lược theo dòng sản phẩm
Dựa theo nhu cầu của thị trường ngày nay, mà các doanh nghiệp có thể ra mắt nhiều phiên bản cho một sản phẩm gốc, tạo thành một dòng sản phẩm (product line). Ví dụ rõ nét nhất cho khái niệm này có thể kể đến các sản phẩm hằng năm từ Apple, tiêu biểu như dòng iPhone 14 bao gồm các phiên bản iPhone 14 128GB, iPhone 14 256GB…
Với chiến lược giá theo dòng sản phẩm, các phiên bản có giá trị sử dụng cao hơn hoặc mang những tính năng cao cấp hơn sẽ có giá bán cao hơn.
3.4. Chiến lược theo combo
Combo là sự kết hợp các sản phẩm có tính chất bổ sung hoặc hỗ trợ cho nhau. Chiến lược giá theo combo sẽ giúp doanh nghiệp tăng lượng tiêu thụ các sản phẩm cùng một lúc, đồng thời giúp khách hàng cảm thấy họ được hưởng lợi khi tiết kiệm được một khoản tiền so với việc mua riêng lẻ từng sản phẩm.
Giá bán của 1 combo thường sẽ thấp hơn tổng giá bán đơn lẻ của từng sản phẩm có trong combo đó. Ví dụ, 1 chai dầu gội có giá 100 nghìn và 1 chai dầu xả có giá 80 nghìn. Tuy nhiên, giá bán của 1 combo gội + xả có thể chỉ là 150 nghìn mà thôi.
3.5. Chiến lược theo tâm lý (Psychological pricing)
Chiến lược giá thông qua đánh vào tâm lý tiêu dùng đang được sử dụng rất rộng rãi. Một số trường hợp dễ bắt gặp có thể kể đến như:
- Đặt giá sản phẩm theo chiến thuật số 9 “thần bí”, ví dụ: 199.000 thay vì 200.000.
- Dựa trên tâm lý “tiền nào của nấy” để tăng giá bản sản phẩm, đồng thời vẫn khiến cho khách hàng cảm thấy yên tâm về chất lượng sản phẩm.
- Dựa trên quan điểm không muốn chi trả nhiều cho dịch vụ vận chuyển của phần lớn khách hàng, doanh nghiệp có thể tính toán chi phí vận chuyển vào giá bán sản phẩm và không yêu cầu khách hàng phải mất thêm 1 khoản nào.
3.6. Chiến lược trả sau/trả góp (Credit-term pricing)
Dưới sự hỗ trợ của các ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng hoặc thậm chí là cửa hàng, phương pháp thanh toán trả sau hoặc trả góp đang được nhiều khách hàng ưa chuộng.
Chiến lược giá này giúp người tiêu dùng có thể sở hữu ngay sản phẩm họ cần, đồng thời giảm bớt gánh nặng tài chính trong ngắn hạn đối với các sản phẩm có giá trị cao như xe máy, laptop, điện thoại…
3.7. Chiến lược giá đánh vào từng phân khúc (Segmented pricing)
Chiến lược giá theo phân khúc khách hàng được các doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm áp dụng để tương thích với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau nhằm tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần.
Ví dụ như, Samsung có các dòng smartphone trải dài từ phân khúc cao cấp có giá bán từ 15 triệu trở lên, đến phân khúc tầm trung có giá bán phủ khắp từ 5 – 15 triệu, và cả phân khúc giá rẻ với các sản phẩm có mức giá dưới 5 triệu đồng.
3.8. Chiến lược giá khuyến mãi
Chiến lược khuyến mãi thường được hầu như tất cả các doanh nghiệp sử dụng trong các sự kiện không thường xuyên hoặc các sự kiện đặc biệt, ví dụ như dịp cuối năm, Black Friday hoặc có thể là ngày đôi hằng tháng như 2/2, 3/3…
Áp dụng chiến lược giá này đồng nghĩa với việc giá bán của sản phẩm sẽ thấp hơn vào những thời điểm này, bù lại sẽ giúp cho doanh nghiệp thúc đẩy doanh số hoặc giải phóng hàng tồn kho, hàng lỗi thời…
3.9. Chiến lược với sản phẩm đi kèm (Optional-product Pricing)
Một cách khác mà doanh nghiệp có thể tham khảo là chiến lược giá kết hợp sản phẩm đi kèm. Có 2 phương thức phổ biến là sản phẩm đi kèm bắt buộc (ví dụ máy lọc nước và lõi lọc) và sản phẩm đi kèm tùy chọn (ví dụ: điện thoại và tai nghe).
Chiến lược giá này giúp doanh nghiệp tăng doanh số cho một số nhóm sản phẩm, hoặc đạt được mục đích về giải phóng hàng tồn để chuẩn bị cho những sản phẩm mới.
3.10. Chiến lược theo thương hiệu sản phẩm
Mô hình định hướng giá theo thương hiệu sẽ rất hữu ích để khách hàng nhớ về doanh nghiệp, và phụ thuộc vào phương hướng định vị thương hiệu để hình thành chiến lược giá cao hoặc giá thấp.
Ví dụ: Apple áp dụng chiến lược định giá cao cho các sản phẩm iPhone, trong khi Xiaomi áp dụng chiến lược định giá thấp cho các sản phẩm Redmi của mình (bên cạnh các sản phẩm được định giá cao là Mi).
- Xem thêm: Tầm quan trọng của quản trị chiến lược trong doanh nghiệp
4. Cách doanh nghiệp xác định đúng chiến lược giá trong marketing
Để xác định được chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần tìm ra câu trả lời cho một số vấn đề cơ bản sau đây:
- Mục tiêu trọng tâm của Marketing.
- Khách hàng mục tiêu.
- Nguồn lực hiện hữu của doanh nghiệp.
- Mức độ cạnh tranh thị trường.
- Thời gian thực hiện chiến lược.
- Và nhiều vấn đề liên quan khác.
5. Các bước xây dựng một chiến lược hoàn hảo
Để xây dựng một chiến lược giá tương thích tối đa với hoạt động của doanh nghiệp, nhà quản trị có thể áp dụng quy trình 5 bước dưới đây:
- Bước 1: Liệt kê các khoản chi phí: sản xuất, phân phối, tiếp thị…
- Bước 2: Phân tích tiềm năng thị trường.
- Bước 3: Xác định vùng giá lý tưởng và mức giá cạnh tranh.
- Bước 4: Xây dựng chiến lược định giá dựa trên cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Bước 5: Báo giá đến các bên liên quan: đối tác, thị trường, khách hàng…
Như vậy, SSBM Việt Nam đã hoàn thành giới thiệu đến bạn đọc một số mô hình chiến lược giá được các doanh nghiệp áp dụng trong quy trình kinh doanh của mình. Hiểu rõ chiến lược giá là gì và xác định phương pháp định hướng chiến lược phù hợp, bao gồm về yếu tố Price trong Marketing Mix, luôn là chìa khóa để giúp doanh nghiệp tiến gần hơn với mục tiêu thành công khi tham gia thị trường.
